The Italian Coffee Company: Una franquicia orgullosamente poblana

*El siguiente artículo representa mi percepción y postura ante una excelente empresa que a mi criterio necesita una verdadera innovación tanto de imagen como de operaciones sin la finalidad de atacar o despreciar una tradicional empresa de origen local.

Data de 1996 en la ciudad de Puebla la apertura de la primera sucursal de lo que, principalmente en la zona centro de la república, conocemos como The Italian Coffee Company: una cafetería inspirada en la Toscana italiana a través de su mobiliario, su maquinaria y café italiano que también puede adquirirse en grano. Cuenta además con bebidas frías, tés, paninos, postres y biscottis que de lo más delicioso es el panino de la casa y el moka frappé.  De la ciudad de Puebla, las franquicias se expandieron a la zona metropolitana y a otras ciudades de la zona centro del país superando las 300 sucursales a la fecha.

Su modelo de negocio se basa en franquicias que pueden ser adquiridas por una persona física o moral, los insumos se compran al mismo proveedor igual que el mobiliario, el café y por lo que he visto no es necesario o no está establecido fijar cierta distancia entre 2 o más sucursales.

En un principio yo era fan del Italian Coffee especialmente del Moka Frappé, aunque pasando el tiempo con la llegada del café de la sirena cambié totalmente de gustos; como profesionista en formación de marketing y con gusto por la industria del café y todo este mercado he visto como el Italian ya no es lo de antes:

1.- Postres empacados: Antes los pasteles, panqués y pays se encontraban completos y lo partían para servirte una rebanada, ahora todos vienen empacados de manera individual, rebanadas más delgadas igual que los biscottis y lo triste es que a veces no están disponibles en su totalidad en sucursales.

2.- Mobiliario desgastado: Algunas sucursales mantienen las sillas y las mesas de toda la vida que ya se ven maltratadas y dan una imagen de lugar “viejo y descuidado” incluyendo algunos sillones que además de tener una forma atractiva y buenos materiales, son incómodos y a veces duros y uniformes.

3.-  Menús con bebidas engañosas: En las imágenes de los menús los frappés tienen jarabe de adorno en el vaso y de topping con la crema batida, y las últimas veces que he adquirido frappés no viene el jarabe ni en el vaso ni en la crema batida.

4.- Suministro fuera de Puebla: Italian Coffee está presente en otras ciudades de México, respecto a las sucursales que encontré en Monterrey, una de ellas no tiene los postres originales por lo que venden brownies y roles de canela de Costco además de no tener las cucharas, azúcar y servilletas membretadas (o de la propia tienda). Esto no debería de ser porque la venta de postres se supone debe ser estandarizada en todas las tiendas y para aquellos que viven fuera de Puebla tendrán una imagen diferente a lo que realmente es Italian Coffee y causar disonancia a los poblanos fuera de Puebla.

5.- Concepto e imagen de tiendas: El concepto de la toscana italiana se ha mantenido y es la esencia del Italian y estoy totalmente de acuerdo, algunas sucursales han sido remodeladas y otras no, cosa que insisto, deberían estar estandarizadas en cuanto a imagen y que se vea la innovación y cambio actualizado además de eliminar la imagen de sucursales viejas y sin mantenimiento.

6.- Servicio esencial y no trascendental: Son muy amables y atentos los empleados de las tiendas, en mis visitas no he tenido problemas generalmente pero una vez me tocó en una sucursal de la Avenida Juarez que tardaron años en llevarme el menú, años en llevarme mi bebida y años en darme la cuenta. Y hay ocasiones donde los meseros se desaparecen y pierden de vista a sus clientes.

7.- Propinas obligadas: En especial una sucursal inserta en las bandejas una pequeña ficha con la leyenda “Gracias por su propina”. Entiendo que las propinas representan una fuerte fuente de ingresos para los empleados pero debe de haber congruencia en el servicio dado y la bonificación esperada. Están en todo su derecho de pedir propinas pero no de una manera forzada que puede ser incómodo para algunos clientes que no desean dejar propina o no están de acuerdo en dejarla.

8.- Diferencias en el sabor del café: En general el café sabe igual (porque siguen un procedimiento de elaboración) pero en ocasiones el café sabe quemado o aguado de su sabor original. Sus granos de origen italiano hacen que su café sea único y original, pero si no se prepara de la manera adecuada no hará cuadrar el sabor con la imagen de la empresa.

9.- Distancia entre sucursales: En teoría las franquicias deben tener cierta distancia entre una y otra, pero aquí parece que no: en una calle hay un Italian y no pasa de 1 kilómetro a la redonda y hay otro o 2 más. Desconozco si cuentan con una política para este rubro o no la tienen establecida.

10.- Su té chai: una mala decisión. A mi no me gusta el te chai, pero amigos y gente cercana califican esta bebida de “horrible”, es aguado y no tiene sabor, en ocasiones se los han servido frío y de color verde que no tiene nada que ver con el original. Que yo sepa el té chai tiene un color como café vainilla, por lo que en su presentación también fallaron. Es una realidad que en México está creciendo la demanda de té chai (incluso hasta por moda y para los que no toman café) y el querer ponerse al nivel de la competencia no resultó; por lo que deberían cambiar de receta y/o proveedor de esta bebida.

Estos puntos los he observado y contrastado a través de los años y en mis diversas visitas en diferentes puntos. El Italian Coffee es un modelo de negocio único que revolucionó la forma de tomar café en los 90’s y que arrasó principalmente en Puebla además de ser tradición para la cultura poblana. Desgraciadamente su imagen, su concepto y operaciones se han descuidado (a mi percepción) por lo que sugiero lo siguiente:

a) Innovar y estandarizar un concepto remodelado de sucursal: Deben trabajar en una nueva imagen conservando su esencia y remodelar las sucursales manteniendo los rasgos de las zonas donde se encuentran como los centros históricos, plazas, gasolineras, avenidas principales o universidades.

b) Monitorear las operaciones: Es necesario revisar que se estén llevando a cabo de manera apegada al manual de operaciones sus procesos de elaboración tanto de bebidas como de alimentos. Así le permitirá ser una franquicia sólida en sus actividades comerciales.

c) Verificar los suministros: Darle continuo seguimiento al suministro local como de otras ciudades para mantener la imagen viva en la República y no llegar a la carencia de productos evitando la imagen de los clientes en “es que nunca tienen nada”.

d) Capacitación continua al personal: No dudo que los capaciten y entrenen, pero deben estar cuidando hasta el más mínimo detalle que pueda interrumpir la experiencia de los clientes y que principalmente no cumpla con sus expectativas.

e)Por último: resaltar el valor que se ha construido de la marca. The Italian Coffee Company es un ícono representativo tanto a nivel local como nacional prestigiado que debe cuidar su imagen y transmitir su historia y prestigio a través del positivo posicionamiento de su marca; que se de su lugar en el mercado donde se encuentra actualmente.

Ojalá que The Italian Coffee Company se re-invente y reconstruya de manera positiva la imagen que la ha caracterizado en estos casi 20 años de existencia.

P.D. El panino de la casa es lo mejor (y los cuernitos también)

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