Segmentación Psicográfica: Herramienta de la Investigación de Mercados

La segmentación de mercados es el proceso a través del cual se seleccionan los grupos bien definidos de consumidores de acuerdo a características comunes para los cuales se guiará el plan de mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción). Deben ser identificables con deseos, poder adquisitivo, actitudes de compra o similares a los productos que puedan satisfacerlos. El objetivo de la segmentación es aumentar la precisión en la estrategia de mercadotecnia. Se utilizan las siguientes variables:

a) Demográficas: Son fáciles de identificar y son usualmente usadas en estrategias basándose en grupos con rangos de edad determinada, género y nivel socioeconómico.

b) Socioeconómicas: Estas se refieren a variables como el ingreso, la ocupación, educación y vivienda que forman parte de esta segmentación.

c) Psicográficas: Compuesta de la personalidad, los estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones y valores.

d) Conductuales: Detalles más profundos y específicos como la lealtad de marca, los beneficios buscados (precio/calidad/servicio), tipo de usuario, nivel de uso entre otras.

Especialmente, los perfiles psicográficos son los que describen las características y las respuestas de los consumidores ante su medio ambiente (basado en expresiones como la agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro o aceptación entre otras). En este tipo de perfiles suelen mezclarse con las características conductuales creando lo que son los híbridos para un mejor conocimiento del consumidor.

 

Para encontrar estos perfiles psicográficos se requiere de la investigación cualitativa, que nos permite descubrir perfiles del consumidor por su lado humano a través de sesiones de grupo donde se presenta una oportunidad de realizar una primera segmentación por variables demográficas.

Para buscar perfiles psicográficos se necesita:

  1. Hay que identificar claramente las decisiones que son influenciadas o afectadas al segmentar, como las campañas publicitarias, empaques y conceptos.
  2. Se debe de establecer el tipo de preguntas a realizar en la entrevista que faciliten la revelación del perfil psicográfico, hábitos de uso, lealtad, imagen, actitudes, beneficios buscados entre otros.
  3. Analizar los resultados e identificar algunas preguntas clave que puedan delinear a los diferentes segmentos.
  4. Describir los segmentos encontrados a profundidad lo más claro y ampliamente posible para dirigir los planes de marketing.
  5. Después, evaluar los segmentos que resulten interesantes y accesibles para desarrollar las estrategias de marketing correspondientes
  6. Por último, con la información obtenida, se crea, adapta o modifica el plan de marketing dirigido a uno o mas segmentos específicos.

Los perfiles psicográficos se buscan con la intención de conocer más a fondo al consumidor, de entender cómo piensa, cuáles son sus motivaciones en la elección de compra y aspectos emocionales para un plan de marketing más específico y conciso.

Hay que elegir los segmentos cuando sean medibles, diferenciales (claramente distinguibles), rentables (que generen ganancias) y accesibles (que sea costeable). De lo contrario, representarían un gasto más que una inversión.

Entre las ventajas que ofrece este tipo de investigación, está en que las necesidades identificadas se traducen en estrategias de mercado, mayor precisión de la definición de las características del producto y/o servicio, menor desperdicio de los recursos y oportunidad para PyMes.

Asimismo, en las limitaciones, debe considerarse su uso con otras herramientas para mayores y mejores resultados. Incluso los segmentos deben ser compatibles con las metas, recursos e imagen de la organización.

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