Imagenes y Memoria: Publicidad Sensorial

Nuestras mentes son buenas para recordar lo que vemos o escuchamos, más no para recordar la fuente de la información. Esto escribió “Jeffrey M. Zacks”, profesor de psicología y radiología en la “Universidad Washington, en St. Louis, Missouri”
 Una cosa es recordar la imagen y otra muy diferente es recordar el medio o fuente, o como diría el buen Beny: “Una cosa es una cosa y otra cosa es otra cosa”.

Las imágenes fijas
 
Los recuerdos pueden ser desencadenados por experiencias sensoriales: el sonido de una canción; el olor de un platillo familiar; fotografías con amigos y familiares. Sin embargo, hay una diferencia entre las imágenes que conservamos en nuestras mentes que incorporan el contexto y la interpretación de una situación, y las que son capturadas por una cámara, que no lo hacen. Curiosamente las segundas, utilizadas muchas de ellas en la publicidad mediática (desde gráfica hasta en movimiento), moldean cada vez más lo que los mismos medios quieren que recordemos. ¿Tendrán éxito? Ver al final mi conclusión.
Un artículo del “NYT” llamado: “¿Y la memoria fotográfica? Bien gracias”, menciona un estudio realizado por una psicóloga. Ella examinó a detalle el “efecto de deterioro de la memoria al tomar fotografías” de la siguiente manera: Se pidió a los participantes en el estudio que fotografiaran ciertas obras durante un recorrido guiado por un museo de arte y que simplemente observaran otras.
El resultado: los participantes recordaron menos detalles sobre las obras que habían fotografiado en oposición a las que habían observado, La memoria había dejado de actuar al transferían ésta a la cámara, escribió “Teddy Wayne” en “NYT” al hacer reseña de la experiencia de “Wayne”.
Las imágenes en movimiento
Es tan fuerte este fenómeno que, muchas de las cintas nominadas para el “Oscar” este año fueron biográficas, esto es, basadas en acontecimientos reales: “Selma: El Poder de un Sueño”, “Francotirador“, “El Código Enigma” y “La Teoría del Todo“, las cuales fueron criticadas por alterar la verdad. “Zacks” llevó al cabo una muy interesante investigación: Se pidió a participantes que leyeran ensayos confiables y fidedignos sobre las vidas de MLK, Hawking, Kyle y Turing y luego vieran cada película. Al final del estudio se cuestionó a los participantes sobre sus recuerdos. Los participantes incluyeron en sus respuestas casi una tercera parte de los hechos falsos de las películas. Lo cual indicó claramente que la fuente (el documento real), no fue tan importante como la imagen, concluyó Zacks. Verdaderamente “Una imagen vale más que mil palabras”. Es por eso, agrego yo, que las audiencias tienden a dar por cierto casi todo lo que ven (en contraposición de leer) en la Internet. La fuente de la información (casi siempre dudosa) palidece a la luz de la imagen.
Mi planteamiento:
¿En qué medida afecta esto la publicidad mediática en cualquier formato? Probablemente en mucho más de lo que suponemos. Es claro, por los mencionados estudios que, “para efectos de recuerdo, la imagen queda en una capa superior de atención mientras el mensaje (u origen) del patrocinador en una inferior”. La imagen tiende  a representar el ochenta por ciento de la experiencia en un clip publicitario quedando el resto para la marca y/o el mensaje. Si lo que pretendemos como creativos es obtener el recuerdo del auditorio a nuestra marca, pensemos: ¿Qué exactamente queremos que recuerde? ¿Qué concepto exacto queremos que retenga?.,Sería conveniente aderezar con maestría y sutileza: mensaje, marca e imagen en una misma ecuación y que ésta contara con altas dosis de sensorialidad e identificación con el espectador. Mientras más atractiva sea la imagen en sí misma, probablemente menos atractivo será el mensaje subliminalmente diría mi profesor de Imagen Corporativa, recuerda que lo que ambicionamos es que el espectador recuerde lo que queremos trasmitir y no sólo la imagen.

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