DIFERENCIACIÓN: CLAVE DEL ÉXITO EN EL MERCADO

POR: Christian Salamanca. (@CamiSalamanca)

Managing Director en Brand Health Colombia. MBA, experto en Branding e investigación de mercados.

Ser un player más en una categoría es sencillo, el reto es ser DIFERENTE!

A pesar de que hoy el consumidor goza de una amplia oferta de productos en casi todas las categorías, donde de frente a un lineal puede elegir entre múltiples marcas, variedades, presentaciones, tamaños, empaques, vemos como cada día más productos competidores tienden a ser más parecidos en su oferta de valor de cara al consumidor. Tanto así que el consumidor termina optando por diferencial en precio, alguna promoción o sencillamente por una preferencia de marca (Filiación).

Este es uno de los efectos causados a partir de la alta competencia y de las respuestas de las marcas a los deseos expresos del mercado. Las marcas hoy no solo son reflejo de lo que el consumidor ha deseado de ellas sino además de lo que su competencia ha desarrollado, como cualquier reñida competencia. Pero esto ha generado una gran disyuntiva para el marketing: las marcas se están quedando sin ventajas competitivas.

Una ventaja competitiva, en teoría, es aquel elemento que mi producto ofrece, difícilmente copiado por la competencia. Pensemos por un momento los las ventajas competitivas de Knorr frente a Maggi, o de Claro frente a Movistar, solo por mencionar un par de ejemplos. Honestamente no las hay.

No obstante hay marcas que han logrado “despegarse del lote” como lo dirían los comentaristas deportivos refiriéndose a un atleta que se aparta de la masa y traza un camino diferente. Estas marcas que encuentran un camino diferente, lo adoptan, lo defienden sin dejar de perseguir el mismo objetivo en muchos casos resultan ser altamente atractivas para el mercado, o cuando menos una buena porción.

Vemos casos como Almacenes D1 (Colombia) que ha demostrado que una estrategia de Low Cost no necesariamente implica mala calidad de los productos y ha logrado una participación importante en el mercado del retail cautivando consumidores de todos los estratos. Hoy vemos tiendas D1 hasta en sectores estrato 6. Vemos el caso de Virgin Mobile que ha demostrado que la telefonía móvil es más que un beneficio funcional de comunicación y ha centrado su estrategia en atención al cliente y experiencia de servicio y en menos de 3 años se ha quedado con casi el 4% del mercado. Vemos el caso de Huevos Kikes que ha demostrados que ofrecer huevos frescos de forma masiva no es imposible y ha logrado llevar sus productos a casi 40mil tiendas a nivel nacional.

Diferenciarse no necesariamente implica tener un producto que funcionalmente sea diferente. Diferenciarse es un ejercicio de identificación, planeación y enfoque de la estrategia en la apropiación de elementos intangibles que son altamente valorados por el consumidor. La diferenciación muchas veces no se logra en el producto per se, sino en una construcción interna de esencia que luego es difícilmente replicable.

La pregunta inevitable: ¿Su marca es realmente diferente?

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