Compro Luego Existo: Miami (De Guadalupe Loaeza)

Para mucha gente el dinero  es simplemente “ser”

André Comte-Sponville, L´argent

“Compro, luego existo” es una obra de Guadalupe Loaeza que refleja diversas clases sociales de México ambientada en 1992 exponiendo historias basadas en el consumo y compra compulsiva sustentadas en necesidades superficiales representadas por marcas de lujo y de primer mundo buscando dar una imagen importante además de un posicionamiento en sus grupos sociales.

Concretamente en el capítulo de Miami,  narra la historia de Sofía, una señora de 45 años con tres hijos y un marido infiel que se encuentra vacacionando en Miami visitando tiendas por todas partes, centros comerciales y siendo atrapada por cualquier objeto o servicio que le pueda gustar. La mezcla de marketing de las tiendas departamentales o boutiques de marcas especializadas (productos de lujo y estrategias de promoción principalmente) son los ganchos perfectos para hacer que Sofía se acerce a los puntos de venta a comprar lo que se ponga en su camino; la fuerza de ventas (los empleados) jugaron un papel muy importante al atenderla y tratar de convencerla de llevarse lo que le gustaba o quería. Cabe mencionar que ella pertenece a una clase social alta, vive en Las Lomas (Lomas de Chapultepec ó Bosques de las Lomas (sin especificar)), tiene chofer, cocinera, señora del aseo, coches de lujo y los hijos son consentidos/mimados además de que heredaron los caprichos de su madre.

Las necesidades de Sofía son adquiridas mezcladas con las psicológicas y sociales: al estar en tiendas todo le llamaba la atención y empezaba a recordar que le habían pedido o como le gustaría que la gente la viera o como se vería ella con esas prendas o cremas por ejemplo. Las metas de cubrir estas necesidades son basadas en las normas culturales (mexicanas de clase alta deben ir de shopping a EUA para impresionar a las demás) y sus experiencias personales (viajó con anterioridad a París y Nueva York). El impulso fue un factor importante en su proceso de toma de decisiones prevalecidas por una tensión de “compro ahora o nunca”; incluso siempre disfrutaba las compras a pesar de arrepentirse y tener remordimiento después de las transacciones por la conciencia posterior de las cantidades gastadas. Su motivación fue además emocional porque sus sentimientos la mueven y en otras ocasiones fue positiva al tener una meta concreta (los encargos de la familia o recuerditos para el personal de aseo) y de afiliarse a su medio social buscando la pertenencia y los intereses de establecer relaciones de “categoría”. Ella nunca se sentía satisfecha y eso la motivaba a seguir comprando, además al recorrer los almacenes, más sentía la necesidad de dejarse llevar por sus fantasías. Ella también sentía miedo al ver los montos a pagar de los vouchers por miedo a regresar algo y no pagar mucho, mejor firmaba sin ver y no sentía culpas.

Para ella comprar significa vibrar, vivir, disfrutar y sentirse realizada. De acuerdo a las teorías de la personalidad, con las de Freud se ligan a que la idea de viajar sola excitaba a Sofía, la hacía sentir libre, adulta e independiente; las neofreudianas de la personalidad están ligadas a la de Sofía, ya que las relaciones sociales son fundamentales para la formación de su personalidad; cabe mencionar que no trabajaba y tenía todo el tiempo y el dinero del mundo (bueno de la Gold Card de American Express). Utilizando la escala CAD, ella se ubica en los complacimientos: se compra productos de marca por lo bonito que están o porque cree que cubrirán sus necesidades. Además se relaciona mucho al materialismo ya que sus posesiones materiales nunca le generaron satisfacción personal, todo le parecía excelente por unos cuantos minutos para que después algo diferente la mantuviera ocupada y “contenta”; incluso ella hablaba con las cosas y que no le daba pena aceptar que sus hombreras le daban seguridad y la hacían sentir importante.

Tomando en cuenta la teoría de la autoimagen: Sofía se ve como una mujer joven, activa y que todo lo compra en base a como quiere verse, primero es verse bien y con el paso del tiempo ya es verse joven. Todas sus cremas, prendas, accesorios y adornos hacen que su identidad se extienda para darse status y distinción para la sociedad, no descartando que ella también busca una satisfacción personal y que predomina su vanidad física. En el caso de las marcas, no buscaba alguna para todo por identificarse con ella, sino lo que más se le viera bien o que le gustara a primera vista.

El capituló me gustó mucho, muy interesante; me gusta como se hace mención de las marcas y se cuenta a detalle como son las experiencias de compra de las mujeres de clase alta, nótese que no trabaja y se va sola de viaje y prioritariamente de compras sin ponerse limites reales o aterrizar en el contexto, es aquí donde vemos como segmentos vulnerables se dejan llevar por las estrategias de comunicación y marketing. No es ético lo que hacen las personas, es un problema como  en ocasiones lo comentamos ya psicológico y de autocontrol que yo pudiera deslindar a las empresas de este tipo de comportamientos ya que no depende de estas o de los bancos (tarjetas de crédito) sino de las personas al no moderar sus hábitos de consumo. Este texto me dio un panorama más profundizado de cómo son las mujeres en el mundo de las compras.

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